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向周杰倫學(xué)品牌創(chuàng)新
作者：婁向鵬 日期：2009-7-3 字體：[大] [中] [小]
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周杰倫一直有點(diǎn)忙，繼剛剛在第20屆金曲獎(jiǎng)上獨(dú)攬最佳國語男歌手獎(jiǎng)、最佳年度歌曲獎(jiǎng)和最佳音樂錄像獎(jiǎng)三項(xiàng)大獎(jiǎng)（他忙得竟然沒空去領(lǐng)獎(jiǎng)）后，又于6月30日和宋祖英、多明戈、朗朗四強(qiáng)聯(lián)合，在鳥巢舉行了6萬觀眾的世界上規(guī)模最大的音樂會(huì)。這也繼是2009年春節(jié)晚會(huì)和宋祖英首次英倫組合后的再次“聯(lián)姻”。
在各領(lǐng)風(fēng)騷三兩年的流星式娛樂界，作為一個(gè)老新品牌，周杰倫的品牌價(jià)值和影響力不僅沒有衰減，反倒與日俱增，不斷得以鞏固和提升，足見“周杰倫”在品牌營銷上的成功，值得玩味和借鑒。
品牌定位：不走尋常路
周杰倫出道之際，便旗幟鮮明的確立了自己的品牌DNA：另類、叛逆、不走尋常路。一開始就明確區(qū)分于傳統(tǒng)的四大天王品牌，要樹立新偶像標(biāo)桿。這一點(diǎn)，與蘋果手機(jī)的品牌創(chuàng)新，以及奧巴馬的總統(tǒng)選舉策略，如出一轍。所以，周杰倫“觀念不及格，其他全都是垃圾”的歌詞，會(huì)引起強(qiáng)烈心靈共振。
而周杰倫迷人的小電眼，酷囧了的發(fā)型、服飾，以及“杰”驁不馴的動(dòng)作和節(jié)奏，則從視覺識(shí)別和行為識(shí)別層面很好的支撐和詮釋了周杰倫品牌的DNA。
綽號(hào)“小天王”，是品牌建設(shè)初期的一種品牌攀附策略，既站在天王的肩上，一步登基，又恰到好處的表明自己是新秀。就像當(dāng)年經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的亞洲四小龍。
后來的“周董”，則是一種更高層面和更高一籌的品牌稱謂塑造，有點(diǎn)調(diào)侃，有點(diǎn)贊賞，有點(diǎn)專業(yè)，有點(diǎn)品味。不露聲色，一個(gè)廣為流傳的品牌符號(hào)和口碑效應(yīng)形成了。這就是高明之處。
尤為重要的是，周杰倫的品牌價(jià)值并沒有停留在口號(hào)和表面，而是通過音樂的詞曲吹拉彈唱以及影視的編演導(dǎo)，打造自己的核心價(jià)值和競爭力，不斷為品牌增加內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)了從偶像到實(shí)力、從流星到恒星的一次次跨越。
同樣不容忽視的是，周杰倫品牌推出的時(shí)機(jī)非常好，正是港臺(tái)四大天王出現(xiàn)審美疲勞，而內(nèi)地歌壇一片低迷之際。可以說，當(dāng)時(shí)正是三地兩岸歌壇的冬天，“音樂危機(jī)”中，周杰倫團(tuán)隊(duì)敏銳洞察和把握危機(jī)中的戰(zhàn)略機(jī)遇，逆勢(shì)上市，一舉突破僵局。
品牌策略：向雜交要效應(yīng)
周杰倫及其品牌團(tuán)隊(duì)深諳雜交營銷的價(jià)值和魅力。一手用“中國風(fēng)”彰顯中國傳統(tǒng)文化，一手演繹魅力十足的周氏個(gè)性風(fēng)格，傳統(tǒng)與時(shí)尚、經(jīng)典與流行，歷史和未來，在貌似惡搞的混合氣場中，用主流創(chuàng)造個(gè)性、用個(gè)性蔓延流行，實(shí)現(xiàn)品牌的雜交和擴(kuò)張�！�
所以，周杰倫的產(chǎn)品開發(fā)都很雜很深沉。如《菊花臺(tái)》的歷史記憶、《本草綱目》的中藥、《青花瓷》的古藝術(shù)、《大灌籃》的籃球文化、《爸我回來了》的家庭暴力、《雙截棍》的武術(shù)、《愛在西元前》的世界歷史、《梯田》的環(huán)保、《四面楚歌》的狗仔隊(duì)等等�？梢哉f，《雙截棍》的一炮打響，基本上奠定了周杰倫的產(chǎn)品開發(fā)策略。
周杰倫在樂器運(yùn)用上極其大膽和前衛(wèi)，他的專輯中R&B以及New Hip-hop 的新曲，加上古典巴洛克式弦樂伴奏及Band 的加入，形成一種英國式的復(fù)古風(fēng)格，更特別的是，周杰倫嘗試把超高難度，西班牙式風(fēng)格的弦樂演奏，表現(xiàn)在專輯歌曲中，意境卻出忽意料的極度逼近電影配樂。
周杰倫的另一方面嘗試，即是唱腔的多元性。周杰倫在演唱不同曲風(fēng)的歌曲，會(huì)采用不同的演唱方式，唱抒情歌曲時(shí)，會(huì)有略帶鼻音引吭高歌的聲音，而在唱Rap歌曲時(shí)，則刻意咬字不清，重點(diǎn)是在以念詞的律動(dòng)去搭配音樂的節(jié)奏，這種唱法其實(shí)是周氏歌曲與方式歌詞能互相彰顯的主因。這些都是開創(chuàng)性的，為華語樂壇帶來新風(fēng)。
英倫組合的持續(xù)推出，以及前期與費(fèi)玉清的合作，則是品牌聯(lián)合營銷的典型體現(xiàn)，目標(biāo)人群相互交叉覆蓋，品牌形象和價(jià)值共同創(chuàng)新，放大目標(biāo)群，強(qiáng)化品牌黏度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)實(shí)現(xiàn)了1+1〉2的品牌協(xié)同效應(yīng)。
品牌傳播：借勢(shì)造勢(shì)兩手抓
明星代言千千萬，沒有哪一個(gè)能像“動(dòng)感地帶”和周杰倫這樣天衣無縫了。從目標(biāo)人群、品牌理念、形象整合、廣告?zhèn)鞑�、活�?dòng)推廣，雙方天生是一對(duì)。結(jié)果，動(dòng)感地帶攻城略地、一炮打響，周杰倫也在動(dòng)感地帶鋪天蓋地的傳播推廣中實(shí)現(xiàn)了大跨越，品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度突飛猛進(jìn)。
廣告語“我的地盤聽我的”是雙方共同的品牌宣言。廣告歌曲《我的地盤》不僅不是賠本賺吆喝，反倒成了賺錢的流行金曲。至于“觀念不及格，其他全都是垃圾”、“在我地盤這，你就得聽我的”、“用態(tài)度擴(kuò)張地盤”等歌詞，也成了一個(gè)時(shí)代和一個(gè)階層的心聲。事實(shí)上，連周杰倫在中老年人群以及三四線市場的影響力，很大程度上得益于動(dòng)感地帶廣泛的覆蓋面和超強(qiáng)的推廣力。
在電影《黃金甲》中，周杰倫通過與周潤發(fā)、鞏俐等國際巨星的合作，實(shí)現(xiàn)了在影視領(lǐng)域的品牌借勢(shì)、充電和價(jià)值提升。
《尋找周杰倫》、《不能說的秘密》、《頭文字D》、《大灌籃》等電影的導(dǎo)和演，不僅讓我們看到了周杰倫的多才多藝，更重要的，每一部電影都精心謀劃，都是對(duì)周杰倫品牌的一次整合營銷傳播工程。而且，每一部都能在強(qiáng)手林立的電影圈掀起小小的波浪。這一點(diǎn)，目前恐怕也只有周董能做得到。這正是源于周杰倫善于制造品牌勢(shì)能。
品牌升級(jí)：從娛樂偶像到價(jià)值模范
娛樂明星最大的軟肋就是路徑依賴，靠老本吃飯，不能升級(jí)內(nèi)涵、與時(shí)俱進(jìn)，這也是造成行業(yè)流星的主要原因。
周杰倫的另一高明之處在于，他不僅要做娛樂明星和青春偶像，更要增加內(nèi)涵，提升品牌價(jià)值，輸出價(jià)值觀，像邁克杰克遜一樣，做精神領(lǐng)袖和時(shí)代楷模，不斷進(jìn)行品牌創(chuàng)新和升級(jí)，引領(lǐng)未來。
這一次，周杰倫選擇電視作為載體，擔(dān)綱導(dǎo)演、制作、并參與演出電視劇《熊貓人》。周杰倫的理念是“要打造一個(gè)前所未有的屬于這個(gè)時(shí)代的華人英雄人物”，這是一個(gè)大膽而又頗有高度和難度的雄偉目標(biāo)。但所有人都會(huì)支持他、鼓勵(lì)他。因?yàn)椋钦J(rèn)真的，大家也相信他。
如果說《菊花臺(tái)》、《青花瓷》、《雙截棍》等作品是周杰倫拿著中國元素當(dāng)戰(zhàn)術(shù)和技巧來玩?zhèn)�性、�？幔敲催@一次，更多的是周杰倫的心靈召喚和戰(zhàn)略選擇，或許是受好萊塢的影響和刺激，尤其是《花木蘭》和《功夫熊貓》的成功，讓周杰倫看到了中國文化的價(jià)值以及中國人的使命和責(zé)任。
《熊貓人》從中國典型元素切入，以動(dòng)人愛情故事為情節(jié)和線索，加入未來概念和動(dòng)漫科技。這正契合中國人對(duì)中國元素以及軟實(shí)力建設(shè)的關(guān)注，非常符合主流文化價(jià)值觀，充分發(fā)揮周杰倫品牌娛樂偶像的正向?qū)б饔茫敵隼砟�，制造流行，�?shí)現(xiàn)從娛樂偶像到價(jià)值標(biāo)桿的品牌升級(jí)。從這個(gè)意義上說，小天王已具備難得的大家風(fēng)范。
據(jù)悉，周董對(duì)該劇也傾注了相當(dāng)大的心力，凡事都盡量做到親力親為。我們期待周董品牌的精彩升級(jí)。
婁向鵬 【福來品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)】（原21世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu)）總經(jīng)理，中國營銷改革派！極具公信力、思想力和實(shí)戰(zhàn)力的戰(zhàn)略營銷、品牌及傳播顧問專家，致力于“用中國智慧創(chuàng)建偉大品牌”。香港科技大學(xué)高級(jí)管理文憑，兼任清華大學(xué)、商務(wù)部培訓(xùn)中心、國家食品藥品監(jiān)管局培訓(xùn)中心、中歐營銷學(xué)會(huì)特聘專家。創(chuàng)導(dǎo)了老大營銷、雜交營銷、品牌5°、營銷4.0等影響深遠(yuǎn)的中國特色營銷體系，被譽(yù)為“雜交營銷之父”。代表著作：《營銷界的奧斯卡》、《老大—中國企業(yè)的歷史性機(jī)遇》、《雜交營銷》等。溝通方式總 機(jī)：（010）6489 4792 / 6489 2356 13911809174 郵 箱：elook2008@vip.sina.com 公司網(wǎng)站：http://www.flyteam.com.cn 老樓博客：http://blog.sina.com.cn/louxiangpeng